§ 3. Визуальный мерчендайзинг: эффективный показ товара покупателям

 

Исследования в области «искусства продавать», а так часто называют маркетинг, показывают, что в большинстве случаев, 66-67 % человек решает покупать тот или иной товар, находясь непосредственно в торговом зале и видя перед собой этот самый товар. Точно так же решается вопрос и с выбором бренда, ведь как минимум 70 % покупателей принимают решение на месте. Для того, чтобы человек купил ваш товар – необходимо его правильно преподнести, т. е. сделать заметными его достоинства и смягчить, или показать незначительными, его недостатки.

Существует направление, именуемое “визуальный мерчендайзинг” или, попросту говоря, искусство грамотной расстановки товара, расположения вывесок, табличек и плакатов таким образом, чтобы показать товар с лучшей стороны и продать его максимально быстро. Это направление мерчендайзинга – некий симбиоз из двух отдельных течений: искусства торговли и грамотных психологических подходов к визуальной картине товара и окружения, в котором он находится.

Визуальный мерчендайзинг - это вполне реальная наука, помогающая грамотно расположить товар на той или иной витрине и оформить весь отдел продаж. Сферы, где он может применяться, – любые рекламные составляющие: плакаты, табло, прилавки, стойки, оборудование для продаж и все, на что может обратить свой взор покупатель. Визуальный мерчендайзинг интересен в первую очередь владельцам крупных торговых точек: супермаркетов и гипермаркетов, но он также необходим и всем остальным магазинам, особенно, если они связаны с продажей различных аксессуаров, косметических средств, модной одежды и обуви. Эти товары, чаще всего, располагаются на прилавке в открытом виде и в больших объемах.

От этой науки зависит многое – она поможет сделать любой уголок торгового зала более ярким, красочным и манящим. В торговых точках, где логика, грамотность и привлекательность товара поставлены на первый план, – продажи идут значительно лучше, а сама точка становится более известной для общей массы потребителей. Причина, по которой человек подсознательно выбирает тот или иной товар или магазин, находится вне его понимания. Однако для опытных маркетологов ответ вполне очевиден!

Визуальный мерчендайзинг может помочь в следующем:

 
• Грамотно и эффективно расположить товар в зале.
• Облегчить поиск по отделу, направить посетителя.
• Создать благоприятную атмосферу и сделать процесс покупки необыкновенно приятным.
1. Выделение товара на фоне его окружения.
 

Существует упражнение для зрительного анализа: подойдите к окну, поставьте на стекле небольшую метку с помощью карандаша или маркера. Затем немного отойдите и сконцентрируйте зрение на этой метке. Так смотрите с десяток секунд, затем переведите взгляд на стекло. Метка становится преградой, неким фоном, из которого стекло и все что за окном, отходят на второй план. Происходит фокусировка зрения, в результате чего метка становится более явной на фоне своего окружения. Для того, чтобы товар стал заметнее, нужно придать ему большее выделение на окружающем его фоне значимость. Вот несколько способов, как это сделать:

• Количество товара. Можно сделать более длинные или широкие ряды, горку из товара, который вы хотите продать в первую очередь. Просто увеличить его массу.
• Цвет. Поможет выделение товара нужным цветом, так он будет заметнее, следовательно, подсознательно человек будет на него реагировать. Лучше всего подходят для этого желтые или желтоватые тона, оттенки оранжевого спектра, конечно же, красный, а также люминесцентные и блестящие элементы. Подойдут и другие цвета, однако сам тон должен быть насыщен, но и не слишком ядовит, он не должен утомлять и его не должно быть много.
• Упаковка. Возможно также поставить товар в экзотическую или привлекательную упаковку. Человек любопытен по своей природе, скорее всего, это его заинтересует, создаст эффект новизны.
• Логика света. В отделах продажи ювелирных изделий всегда есть подсветка, это выделяет определенные украшения, а также делает заметнее сам прилавок. Подумайте логически, где бы вы предпочли покупать товар? В темном и мрачном зале или в освещенной комнате? Ответ очевиден. Остается грамотно осветить сам предмет продажи.
• POS-элементы не просто для крепления товара и показа цен. Любой POS-элемент, такой как воблер, шелфтокер, ценник, наклейка, промостойка, лоток, флажок и т. д. всегда привлекают внимание, так как помогает наилучшим образом представить товар.

 

2. Главные товары устанавливаются на уровне глаз.
 

Человек может искать совершенно разные вещи, однако его взор зачастую направлен вперед, прямо и непоколебимо (особенно у мужчин). Ведь сознание человека оценивает обстановку и особенно лица людей. Любой мало-мальски грамотный продавец знает, что товар нужно ставить на уровне глаз. Таким образом гораздо легче привлечь покупателя. Ориентироваться нужно на средний рост человека и располагать товар на уровне 150-160 см.

Рекомендуется на эту позицию устанавливать товары, которые имеют высокую марку и хорошую покупательскую способность.

Как показывает практика, существует слепая зона – это низ прилавка или пол. Те товары, которые уже востребованы, например пивные упаковки, тары с «горячими продуктами», а также товар в запасе логично ставить вниз. Помните: левый нижний угол – считается наиболее частой «мертвой точкой» большинством людей.

 

3. Разнообразие радует.
 

Человек непостоянен, он жаждет разнообразия. Вот почему важно создать этот эффект. Зачастую, заходя в магазины, нам кажется, что везде продается одно и то же. Выбор невелик, а хочется чего-то уникального… Что делать? Разграничить каждую категорию товаров разными POS-элементами. Применение разнообразных материалов увеличит вовлеченность.

 

4. Групповая выкладка.
 

Важным критерием следует считать грамотную расстановку товара по группам. Человек, ищущий платье, вряд ли будет спрашивать печенье. Товар должен находиться в той группе, в которой ему и следует стоять. Например, обувные ряды должны быть далеко от пищевых. А разграничение внутри самой группы должно быть логичным и интуитивно понятным. Можно разграничить, например, дорогую обувь в одной группе, а дешевую в другой. Разграничение в зависимости от товара можно делать по виду, форме, весу и т. д. При этом главное, чтобы разделение было видно покупателю.

 

5. Профильность – решение!
 

Когда мы гуляем по крупным павильонам с разными товарами, что нас может отвлекать больше всего? Люди! Ведь каждый ищет что-то свое… Ребенок хочет пирожное, а рядом покупает станок бородатый байкер, а в 100 метрах продаются отличные соковыжималки. И кругом толпа. Из такой суматохи, волей не волей, хочется побыстрее уйти, желательно в маленький магазинчик, где продается исключительно нужный вам товар. Если у вас не супермаркет, а, наоборот, небольшой магазин – лучше сосредоточиться на нужной вам сфере деятельности. Разнообразие – удел крупных торговых центров, причем разграничение на отделы делают, прежде всего, именно там.

 

6. Несколько предметов создают акцент, а сотня – панику!
 

Доказано, что человек, как правило, запоминает не больше девяти предметов, находящихся в одном и том же окружении. Редко человек ищет одновременно много вещей, чаще всего поиск — конкретный или поэтапный. При этом надо понимать, что 9 предметов, это сумма весьма завышенная, она относится к крупным торговым точкам с большим разнообразием. Практика показывает, что для средних или мелких магазинов 4-5 предметов – предел! Это означает, что не следует злоупотреблять обилием вспомогательных материалов. В конкретном окружении не должно быть больше 5 POS-элементов, указывающих на 1 тип товара. Если злоупотреблять этим правилом, то создается путаница и клиент может потерять из виду нужную вещь, которую уже приметил в вашем магазине.

 

7. Основные правила визуального мерчандайзинга:
 

1. Выделяйте нужный товар на фоне окружения. Делайте его более заметным по сравнению с предметами, стоящими рядом.

2. Располагайте важные товары там, куда чаще падает взгляд покупателя – на уровне глаз!

3. Создавайте разнообразие в группе товара, четко выделяя разграничения.

4. Правильно и логично располагайте типы товаров.

5. Делайте профильные отделы и магазины.

6. Не злоупотребляйте POS-элементами.